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想要像賈伯斯一樣以強而有力、令人信服的方式宣揚你的理念構想，為簡報精心創造好的故事與情節是重要第一步
賈伯斯在0與1的數位世界揚名立萬，然而他創造故事的媒介卻非常傳統：紙與筆。賈伯斯的簡報有如好戲連台，每一場都擺明了要讓全球高度矚目，讓世人歎為觀止，其中包含所有偉大戲劇或電影的要素：衝突、解決、反派角色、英雄人物。而且賈伯斯就像偉大的電影導演一樣，在扛起攝影機（打開簡報軟體程式）之前，就已胸有成竹，敲定簡報的故事情節。賈伯斯的行銷大戲無與倫比。
賈伯斯密切參與每一場簡報發表會的每一項細節：撰寫標題標語、製作投影片、排練現場展示、調整舞台燈光，從來不會掉以輕心。他還有一項作法，也是大部分頂尖簡報設計專家的一致建議：從紙上作業開始。賈爾．雷諾茲（Garr Reynolds）在《簡報藝術2.0》（Presentation Zen）一書中寫道：「簡報製作初期如果能從『類比世界』（analog world）出發，用紙與筆將構想擬成草稿，那麼等到我們以數位方式表達構想時，會看得更清楚，催生出更具創意的成果。」
許多簡報設計專家（包括曾為蘋果設計簡報者）建議，簡報人應該將大部分時間花在思考、打草稿和擬定腳本的工作。《不願面對的真相》的幕後功臣杜瓦特在《投影片學》一書中指出，一場長達1小時、由30張投影片組成的簡報，需要90個小時的工夫，但是簡報人花在製作投影片的時間，不宜超過三分之一，前面的27個小時最好投注在研究簡報主題、匯集專家看法、組織相關構想、與同仁溝通合作、草擬簡報的故事架構。
現在請讀者想像一下，當你打開簡報軟體PowerPoint，首先映入眼簾的將是一張空白簡報，等著你新增標題與副標題等文字。這其實是一個問題，因為賈伯斯的簡報惜墨如金，文字少之又少。再請你想像一下，當你按下工具列的「格式」選單，「項目符號及編號」一躍而出。第二個問題出現了，賈伯斯的簡報從來不用項目符號。PowerPoint強迫你遵循特定範本，目的卻是讓你的簡報與賈伯斯反其道而行！各位將在後面幾個景學到：想要傳達令人印象深刻、能夠激發具體行動的訊息，文字與項目符號是效果最差的工具，簡報又不是購物清單。
簡報必須具備引人入勝的視覺效果，才能夠激發觀眾的興趣。要達到這種效果，的確需要花一點工夫，尤其是在規劃階段。
筆者身為溝通教練，經常與企業執行長等高階主管合作，指導他們運用媒體、製作簡報與發表公開談話的技巧。有位客戶是創業家，剛成立一家公司，遠赴阿肯色州的本頓維（Bentonville），準備花60天時間爭取沃爾瑪（Wal-Mart）這個大客戶。沃爾瑪的主管對他的技術很感興趣，同意與他會面，讓他進行現場展示，並向沃爾瑪的高階主管與廣告客戶做簡報。這位創業家的金主是加州矽谷一家創投公司，我到那家公司與他碰面。第一天，我們把時間完全花在草擬故事，不用電腦，更不用PowerPoint，只有筆和紙（其實是白板），最後才將草稿轉成投影片。
15分鐘的簡報只需要5張投影片，製作所需時間還少於草擬故事。一旦敲定故事，設計投影片輕而易舉。請各位切記：虜獲觀眾想像力靠的是故事，不是投影片。
故事才是主角
克里夫．艾金森（Cliff Atkinson）在《超越項目符號》（Beyond Bullet Points）一書中寫道：「想要讓自己的簡報突飛猛進，最重要的作法就是在建立PowerPoint檔案之前，就先想好整個簡報的故事。」艾金森也提出了以故事為中心的簡報製作三部曲：
撰寫腳本→設計投影片→製作簡報
艾金森主張，簡報者要先撰寫腳本，再以視覺化思維來設計投影片的效果。他說：「撰寫腳本的時候，必須暫時拋開如字型、顏色、背景、換頁之類的PowerPoint設計選項。這種作法看似違背直覺，然而如果你先從撰寫腳本開始，反而可以擴大簡報視覺效果的可能性。這是因為撰寫腳本能夠讓你在設計投影片之前，先釐清簡報的宗旨目標。PowerPoint是一種將故事視覺化的工具，腳本能夠開啟它未曾發揮的潛能，讓簡報者與觀眾得到意外的驚喜。」擁有完整的腳本之後，簡報者就可以開始設計，「製作」出他想要呈現的經驗。因此無論如何，腳本必須先出爐。
想要像賈伯斯一樣以強而有力、令人信服的方式宣揚你的理念構想，為簡報精心創造好的故事與情節是重要第一步
餐巾紙測試
圖像是傳達理念構想最強而有力的方式，讀者與其急著打開電腦，不如拿出一張餐巾紙。某些歷來最成功的商業構想，就是從餐巾紙的背面誕生。我們甚至可以說，對商業構想而言，餐巾紙 的貢獻比PowerPoint還重要。
過去我一直以為那些「餐巾紙故事」只是新聞記者的虛構，直到認識益智遊戲公司Cranium創辦人理查．泰特（Richard Tait）之後才改變想法。我曾經協助泰特為一場CNBC的專訪做準備，他告訴我有一次他搭飛機從紐約飛往西雅圖時，在座位上拿起一張雞尾酒餐巾紙，開始草擬一個構想：一種新穎的桌上遊戲（board game），讓每個參與者都有機會在至少一個項目勝出。後來Cranium的遊戲風行全球，泰特的公司也被玩具業鉅子孩之寶（Hasbro）高價收購。他的原始構想是如此單純，一小張餐巾紙就可以表達。
卓越簡報的9項要素
令人信服的簡報有9項共同要素，無論你使用的是PowerPoint、Keynote，還是其他簡報軟體，在打開之前都必須思考如何融會貫通這些要素。
1. 新聞式標題
簡報過後，你最希望觀眾記住哪一個重要構想？代表這個構想的標題必須短小精悍（不超過140個字）、容易記憶，並且以「主詞－動詞－受詞」的語法來陳述。賈伯斯在iPhone問世時宣稱：「今天蘋果重新發明了電話！」這句話就很適合當新聞標題。標題能夠引起觀眾注意，讓他們願意繼續聆聽。各位不妨從《今日美國報》（USA Today）尋找靈感：
● 「蘋果纖細的MacBook滿載各種功能」
● 「蘋果的Leopard作業系統有如猛獸出柙」
● 「蘋果把Pod縮小了」
2. 熱情宣言
演講學之父亞里士多德（Aristotle）相信，成功的演講者必須對自己的主題滿懷「熱情」（pathos），只是我們很少看到因為主講內容而興奮不已的簡報人。然而賈伯斯與眾不同，每當他登上講台，就會散發出一股令人暈眩的熱情。許多賈伯斯以前的部屬、甚至新聞記者都形容，他的能量與熱情具有一種蠱惑人心的力量。現在請各位花幾分鐘時間，擬定自己的「熱情宣言」（passion statement），完成這段話：「我對這個產品（公司、方案、功能……）充滿熱情，原因是＿＿＿。」擬定熱情宣言之後，不必忸忸怩怩，要與大家分享。
3. 3個關鍵訊息
決定標題與熱情宣言之後，寫下3個你最希望觀眾接收到的訊息。它們必須容易記憶，讓觀眾不看筆記也能想起來。第5景將專門討論這個問題，現在先請大家記住一點：人們的短期記憶只能留住3、4個關鍵訊息。另一方面，每個關鍵訊息都需要一些輔助說明。
4. 隱喻和類比
擬定關鍵訊息和輔助要點時，也要選擇適當的修辭工具，來增強打動人心的力量。被亞里士多德視為「重要性無與倫比」的隱喻（metaphor），運用詞彙話語來指涉字面意義之外的事物，在行銷、廣告與公關活動上，都是非常具有說服力的工具。賈伯斯的對話與簡報經常運用隱喻，他在一場著名的專訪中說：「在我看來，電腦是人類歷來發明的最重要工具，從此讓我們的心智騎上腳踏車。」
專業行銷人士特別喜歡運動的隱喻，例如「我們是同一隊的」、「這可不是爭球，比賽已經開始」、「我們的打擊正火熱，保持下去」。只是運動隱喻雖然好用，然而我們有時也要讓觀眾耳目一新。卡巴斯基（Kaspersky）公司推出新的防毒軟體時，就用過一個很有意思的隱喻。這家公司在《今日美國報》刊登全版廣告，一個身穿全副盔甲卻垂頭喪氣的中世紀武士，背對著讀者漸行漸遠，標題：「不要難過，你也曾經立下戰功。」這個隱喻將今日的網路安全技術（卡巴斯基的競爭對手）比擬成只會拖累腳步的笨重盔甲，遠遠不如今日的軍事科技。卡巴斯基的網站沿用這個隱喻，進去後會看到盔甲的圖片，附上同樣的廣告詞；當時卡巴斯基所有的行銷活動也都運用「盔甲」這個主題。
類比（analogy）是隱喻的表兄弟，效果也非常卓越。所謂類比就是將兩種事物相提並論，凸顯兩者的相似之處，幫助我們了解原本陌生的觀念，「微處理器有如電腦的大腦」就是一個類比，很適合英特爾（Intel）這類公司。微處理器晶片在電腦中的功能，有許多地方類似人體的大腦。雖然晶片和大腦終究是不同的事物，但具有某些相似的特質。這個類比非常有用，因此媒體很快就琅琅上口。如果你能找到一個貼切有力的類比，一定要牢牢抓住，從簡報、網站到行銷資料都可以好好利用。賈伯斯就喜歡運用趣味橫生的類比，尤其是與微軟有關的類比。有一次他接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）專欄作家華特．莫斯伯格（Walt Mossberg）專訪，談到許多人表示iTunes是他們最愛用的Windows應用程式，他說：「就像在煉獄受苦的人拿到一杯冰水！」。
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